El precio correcto es aquel que el mercado objetivo está dispuesto a pagar. El que convierte las ofertas en transacciones. El que rota los inventarios. Y ayuda a grabar en la mente del consumidor un “signo más” de experiencia satisfactoria, que se constituye en el origen de más transacciones, propias, o inducidas a otros consumidores. Pero el precio correcto es también el que le genera utilidades al fabricante – vendedor. El que le permite pagar salarios atractivos a sus empleados. Y demandar de sus proveedores calidad y cumplimiento en el suministro de los insumos. En fin, un número tal que a todos deja contentos. Que es la explicación de que ése mercado crezca.
Los nuevos productos son apuestas que hacen los empresarios para poder mejorar las utilidades. La apuesta consiste en hallar qué usos o características de los productos actualmente disponibles son susceptibles del proceso de agregación de valor. Una vez identificados éstos, la apuesta pasa por su eficiente transformación en un producto real. Y finalmente por la adecuada promoción de éste para que ése mercado adopte la innovación y dejé atrás lo anterior. Que incorporaba menos valor agregado y costaba menos dinero. La esencia de la respuesta acertada está en las opciones. Las que tiene el consumidor actualmente, con las cuáles se dan las compras actuales. Veamos algunos ejemplos históricos exitosos en extremo.
El cajero electrónico. Al banco le cuesta mucho menos operar a través de él. A los usuarios nos cuesta un poco más. Pero pagamos agradecidos pues nos ahorra tiempo. Es más cómodo. Está abierto 24 horas. Está en todas partes. No requiere llenar talonarios. Resolvió la ineficiencia de hacer cola, siempre hay otro cerca o se puede hacer la transacción luego, en otra parte.
El agua embotellada. Cuesta más de trescientas veces la que sale por el tubo y no obstante también la agradecemos inmensamente en no pocas ocasiones. Un metro cúbico de agua en Bogotá en estrato 5, incluyendo alcantarillado, cuesta alrededor de cinco mil pesos, y son un millón de centímetros cúbicos; una botella de 500 centímetros cúbicos cuesta ochocientos pesos... [cifras del 2005] ¿Cuándo la agradecemos? Cuando nos ataca la sed y estamos lejos de casa. En los paseos. Para ofrecer a las visitas, fría y sola o como mezclador, o para hacer el hielo. En el garrafón de la oficina al lado de la máquina del café. Y un largo otras ocasiones en dónde el tubo, la llave y la empresa de acueducto y alcantarillado llevan las de perder.
La televisión “gratuita”. Las comillas son porque para disfrutarla hay que primero comprar un televisor. Y segundo porque lo que nos interesa ver, los programas, son interrumpidos periódicamente por las propagandas, lo que cuesta tiempo y quizá alguna insatisfacción. Pero igual ahí tenemos a la tele – audiencia todas las noches riendo y criticando. Es el plan más barato. Hay para toda la familia. Es tema de conversación al otro día en el trabajo. Permite estar en el estadio sin salir de casa. Ni siquiera se necesita saber leer…
De todo lo dicho emerge una conclusión definitiva. Solo cabe innovar, agregar valor, y poner nuevos productos en el mercado, si se averigua y reconoce antes el monto al que el comprador objetivo tendrá aún disposición (entiéndase buena voluntad) de pagar por la novedad. Todo lo demás va al basurero de la historia. La del lanzamiento no exitoso de nuevos productos. Que no sea su historia. O la de su empresa.
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