¿Por qué es tan importante el branding?

Porque es la forma de llenar (alterar) UN (muy importante) espacio mental que de otra manera la gente ignorará, o mal inventará en su significado.

El BRANDING (como casi todo en mercadeo) tiene que ver fundamentalmente con las percepciones. ¿Qué es la percepción? La manera particular en que cada quien interpreta sus registros de lo que es y ocurre en el mundo.

Los consumidores tienen opciones (la primera no comprar) y procuran ser racionales escogiendo los productos que mejor valor les ofrecen. Pero en el fondo no pueden dejar de ser emotivos e instintivos. La emoción y el instinto existen en regiones poco exploradas de la naturaleza humana pero lo que si se sabe es que cambian según las vivencias de la persona.

El BRANDING es el trabajo sostenido sobre la percepción del mercado meta, que:

1. Se uniforma para mediante la repetición del mensaje dejar huella en la memoria

2. Se pone elegante para mediante la distinción y la “clase” probar a esa naturaleza oculta del ser humano que hay alcurnia y abolengo en la oferta respaldada

3. Se mimetiza en una historia o en un caracter para hacerse más humano (todas las historias son humanas o no son historias) y así hacerse cercano, íntimo, digno de confianza

La percepción del ser humano acepta al BRANDING porque le es útil y le es simpático. Útil en la medida que le proporciona significados que la racionalidad es incapaz de inventar. Simpático ya que esos significados pueden llenar carencias que de otra forma la dura realidad de todos los días haría más evidentes. Lo primero ayuda a tomar la decisión de compra. Lo segundo ayuda a confirmar (luego) que la decisión de compra adoptada fue la correcta.

La percepción y el BRANDING se acoplan perfectamente en el accionar del comprador: las MARCAS son al comprador como la sombra de un árbol frondoso en verano o el umbral que protege y promete cobijo en invierno.

La percepción y el BRANDING se unen y trabajan juntos en el momento que se les necesita: mediante el recuerdo de la experiencia vivida con el producto, o la remembranza de la historia compartida con otro humano, o el testimonio del personaje que nos es querido… en la vitrina, en el mostrador, en la góndola, en el escritorio, de un momento a otro, se llega a la decisión que estamos seguros es la correcta. No nos caben dudas, no hay mejor opción, toda nuestra humanidad se compromete y regocija de que así sea. Así será.

La ficción en la literatura nos es tan grata porque al ofrecernos las historias (sobre todo los finales de las historias) nos evita tener que inventarlas. Los grandes escritores son amados y recompensados porque tienen la magia de hallar el hilo que conduce a la (re) creación de nuevos mundos. Una historia mal contada (como un chiste mal contado) es frustrante. El significado es algo que tiene que ser coherente, atractivo y veraz. Como con la literatura de ficción, el practicante del BRANDING se obliga a la excelencia, o termina condenado a la irrelevancia.

La vida de las empresas es ser parte de la vida de sus compradores. El producto es la excusa para esta relación pero la transacción, el acto mismo de la compra (la transferencia de la propiedad) la pone en peligro. Solo por medio del significado que perdura en el cuerpo de la MARCA (hasta la próxima transacción) hay esperanzas de que exista un “largo plazo”, una “fidelidad”, una “constancia”.

La vida de los seres humanos es una búsqueda constante de significados, de sentido. Comprar podrá no ser la más importante (aunque habrá quien diga lo contrario y tenga razón con algunos especimenes, y categorías de producto…) pero es una de las búsquedas. Qué hace parte de la vida y del vivir en sociedad.

Así resulta, que las compañías que además de buenos productos incorporan éste intangible en sus ofertas (la MARCA), son las preferidas.